«Сегодня опросы становятся более технологичными, поэтому мы стараемся быть лучшими в технологическом плане»

Руководитель полевого отдела компании «Амадеус» — партнера ВЦИОМ — Елена Лоха поделилась в своем интервью практикой организации и проведения качественных исследований в Краснодаре.

. Лоха_Амадеус_Краснодар2— Елена, расскажите немного о себе. Как вы пришли в профессию?

Я пришла в профессию достаточно давно — более 18 лет. Начинала в качестве интервьюера, а потом меня пригласили на должность менеджера. Я получила соответствующее образование и стала более профессионально заниматься опросами.

— Когда и как создавалась компания «Амадеус»?

— Изначально компания «Амадеус» была организована как рекламное агентство и находилась в Ростове. Потом компания перебазировалась в Краснодар и стала заниматься непосредственно опросами населения — сначала социологические опросами, потом маркетингом. Сейчас это агентство полного цикла исследований.

— Как долго вы работаете в компании, в какой должности? Какими видами исследований в большей степени занимаетесь?

Я работаю в компании 13 лет в должности руководителя полевого отдела. Мы проводим и количественные, и качественные исследования, занимаемся мистери-шоппингом. Также наша компания занимается аудитом товаров и цен, причем очень активно в настоящее время, так как это направление очень востребовано — сейчас в компании это приоритет номер один. На втором месте стоят количественные исследования. В основном это маркетинговое направление исследований, изучение рынка товаров и цен, в данном случае мы делаем трекинговые проекты для розничных сетей, для торговых центров, которые у нас в Краснодаре широко представлены.

Качественные исследования мы тоже проводим: фокус-группы, глубинные и экспертные интервью. К сожалению, не в таком большом объеме, как нам хотелось бы. В основном это общественно-политическая тематика. Также бывают маркетинговые исследования, касающиеся сельского хозяйства, так как наш регион сельскохозяйственный. Мы также делаем очень много медицинских проектов — сейчас это востребованное направление.

— Поговорим поподробнее о качественных исследованиях. Как давно вы занимаетесь данным направлением?

С самого начала работы в компании. У нас в компании полевые менеджеры занимаются как количественными, так и качественными исследованиями. Основные направления, которыми непосредственно занимаюсь я, — это сельское хозяйство и социально-политическая тематика. Иногда бывают маркетинговые глубинные исследования, в которых заказчиками выступают чаще всего банки, банковские какие-то структуры, мобильные сети, автопроизводство, производители какой-то техники, машин и так далее.

— Кто проводит отбор потенциальных участников фокус-групп, экспертов: рекрутер, оператор колл-центра или менеджер?

Если мы проводим глубинное интервью на социально-политическую тему, отбор респондентов проводит менеджер. Как правило, я занимаюсь поиском респондентов и утверждаю их кандидатуры с заказчиком. Есть целевые группы, которые очень сложно рекрутировать и опрашивать. Сначала делаются первичные рассылки официальных писем. Потом, когда собираются наработанные контакты, я их передаю нашим рекрутерам.

Если мы проводим опрос медиков, у нас помимо менеджера, который занимается медицинскими проектами, есть интервьюеры, которые занимаются непосредственно медицинскими проектами. В таких проектах, как правило, рекрут лежит на интервьюере. В маркетинговых опросах рекрутерам предоставляется база для поиска респондента.

— Какие методы рекрута участников качественных исследований используются?

Если говорить об экспертных интервью, это телефонный рекрут. В некоторых случаях используем наработанные контакты респондентов, которые принимали участие в опросах. Если такой метод невозможен, то мы проводим обзвон потенциальных респондентов, направляем письма в организации о проведении исследования.

— Комбинируете ли вы методы поиска участников фокус-групп, экспертов?

Да, на фокус-группах, такой вариант, как телефонный рекрут, не работает. Как правило, для участия в фокус-группах наши интервьюеры осуществляют рекрут с улицы, на основе имеющегося скрининга, и передают мне контакты потенциальных участников. Затем я или другой менеджер делаем прозвон людей, объясняем цели проведения фокус-группы, понимаем, насколько человек готов принять участие. Затем повторно заполняется скрининг и человек приглашается на фокус-группу. Это один из методов рекрута фокус-групп.

Также мы обращаемся к нашим рекрутерам и интервьюерам, если достаточно сложный поиск респондентов, в основном на маркетинговые фокус-группы, они ищут респондентов из круга своего общения. В крайнем случае на фокус-группы мы используем наши старые базы, смотрим респондентов, которые к нам приходили более года назад. Если он нам подходит по возрасту, по образованию или по какой-то специальности — по каким-то критериям, мы можем позвонить и его тоже пригласить.

— Елена, если вы комбинируете методы поиска участников фокус-групп или экспертов, то какова конверсия, то есть доля смешения этих методов, вы как-то можете определить?

Сложно ответить. Потому что для фокус-групп мы используем уличный рекрут. Для экспертных и глубинных интервью уличный рекрут, естественно, мы не используем. Так как фокус-групп мы организуем и проводим больше, чем экспертных и глубинных интервью, то можно сказать, что метод уличного рекрута на фокус-группы преобладает.

— Как по вашему опыту, какой метод поиска наиболее результативен?

В зависимости от методики качественного исследования, на которое мы человека хотим пригласить. На фокус-группы уличный рекрут очень хорош, но там есть тоже свои особенности, участника нужно пригласить за день-два до фокус-группы, то есть не за неделю, длительные варианты здесь не пойдут. При глубинном интервью телефонный обзвон, приглашение к опросу через телефон уже с последующим приходом к респонденту, на мой взгляд, на данный момент — один из лучших вариантов, который мы можем использовать в своей работе.

— Используете ли вы какие-то онлайн-технологии рекрута?

Сейчас практически не используем. Естественно, у нас, как у любой современной компании есть свои страницы в социальных сетях, есть группа во «ВКонтакте», в «Одноклассниках», где мы размещали объявления о поиске респондентов. Но так как мы отказались от онлайн-рекрута, то сейчас к помощи соцсетей прибегаем очень редко.

Результаты поиска потенциальных участников фокус-групп или экспертов фиксируются, накапливаются в какую-то базу данных?

Да, у нас есть база данных, есть своя программа, разработанная нашим программистом. Перед тем как обзванивать потенциальных участников фокус-групп, мы проверяем по базе телефоны и другие данные, когда этот человек участвовал в фокус-группе.

По участникам экспертных интервью мы тоже ведем базу. Если приходит запрос, смотрим, был ли проект по похожей тематике, открываем базы и проверяем, кого опрашивали, какой интервьюер проводил опрос. Стараемся привлечь того интервьюера, который работал с этим экспертом.

— Елена, уточните, пожалуйста, то есть у вас есть отдельно база данных и есть специальная программа, и функции у них разные, я правильно вас поняла?

— У нас есть программа, которая создана для накопления базы данных. С ее помощью я вижу: респондентов фокус-групп — одна вкладка, экспертов — вторая, врачей — третья, фармацевтов — четвертая. Мы ее пополняем, наш программист следит за этим очень тщательно. Был опыт, когда телефоны респондентов по количественным опросам мы заносили в эту программу, для создания базы телефонов респондентов. Затем пробовали по ним делать телефонные опросы, но пока это у нас не очень хорошо получается, и мы приостановили эту работу, но идея такая есть.

— Как вы считаете, наличие у вас такой специальной программы облегчает работу по контролю за качеством рекрута?

Да, очень облегчает. Когда эта программа создавалась, нам достаточно сложно было привыкнуть. Сейчас очень активно пользуемся. Мы, смотрим, кто, когда у нас был, в какое время, мы все отслеживаем.

— Обмениваетесь ли вы данными о неблагонадежных рекрутерах или респондентах с коллегами из своего региона? Может быть, отрасли в целом, из других регионов?

По поводу респондентов: может один-два случая было на моей памяти. По поводу интервьюеров — да. К сожалению, я думаю, такая проблема есть везде. У нас немного интервьюеров, которые работают только в нашей компании.

— Если говорить о фокус-группах, какое оборудование используется при проведении фокус-групп? Есть ли возможность видеотрансляции?

Да, видеотрансляция есть. Зеркала у нас пока нет. Мы делаем видеолинк — у нас есть фокус-комната, в соседней — клиентской комнате стоит телевизор, в режиме реального времени клиент может наблюдать за происходящим. В самой фокус-комнате у нас есть телевизор, естественно, видеокамера, оборудованный стол, плюс к столу прилагаются микрофоны, и когда мы пишем на камеру, звук записывается с разных концов стола. Также можем организовать прямую онлайн-трансляцию через YouTube. Если клиент захочет, он может напрямую смотреть нашу фокус-группу, даже находясь в другом городе.

— Как контролируются результаты поиска участников фокус-групп или экспертов? По скрининговой анкете или есть дополнительные контрольные процедуры?

Перед фокус-группой менеджер всегда прозванивает респондентов, которых рекрутировали, и уже сам принимает решение, приглашать их на фокус-группу или нет. При прозвоне менеджер заполняет скрининг, говорит с человеком и сообщает адрес, куда нужно приходить. Если это не маркетинговая группа мы просим приходить с паспортом. Естественно, делаем визуальный контроль. Смотрим, в каком состоянии человек пришел.

— Не секрет, что существуют «профессиональные респонденты», которые зарабатывают на участии в фокус-группах. Как вы с этим боретесь?

Как правило, «профессиональные респонденты» являются подписчиками в социальных сетях. Мы очень многих знаем, и просто не приглашаем их на наши группы.

— Как вы оцениваете работу ВЦИОМ в качестве организатора качественных исследований?

У ВЦИОМ достаточно подробные, хорошие инструкции как по рекруту, так и скрининговые анкеты хорошо продуманы, проработаны. Плюс менеджеры компании всегда открыты, всегда можно позвонить, вопрос задать, получить на него ответ.

Также очень приятно, что, в отличие от других компаний, всегда, даже несмотря на сжатые сроки проекта, сотрудники ВЦИОМ находят время, чтобы поговорить с модератором, какие-то моменты с ним обсудить. Мы всегда просим обратную связь, когда мы отсылаем особенно отчеты, чтобы нам что-то прокомментировали по ним. ВЦИОМ очень активно откликается на эту просьбу, нам присылают комментарии, даже был случай, когда итоговый отчет нам показали, мы могли посмотреть, что из нашего отчета в итоговый отчет вошло. Это все очень полезно для нас и для модератора, он лучше понимает задачу по написанию аналитических записок, что требуется от него, на что ему обратить внимание.

— Какие технологии, на ваш взгляд, мы могли бы использовать, применять в качественных исследованиях, но не используем?

У нашего модератора есть мечта при проведении фокус-групп применять так называемое «ухо» для связи с клиентом, чтобы в ходе группы модератор мог иметь связь с клиентом. Также интересно было использовать психологические тесты для выявления правдивости респондентов, о которых мы пока, к сожалению, не знаем.

— Вернемся к рекруту. Как вы оцениваете ситуацию с качеством рекрута участников фокус-групп в отрасли в целом? Какие компании в отрасли, на ваш взгляд, в данный период времени осуществляют самый эффективный контроль рекрута и какими методами?

Я считаю, что мы достаточно хорошо организуем фокус-группы и в техническом плане, и с точки зрения качества рекрута. По итогам фокус-группы мы готовим отчет или аналитическую записку. Это очень важный момент, так как чтобы написать отчет, модератор должен получить качественный материал.

— Елена, какие планы на будущее у вашей компании?

Не потерять то, что имеем, и преумножить количество проектов. Нам очень приятно сотрудничать с такими значимыми организациями, как ВЦИОМ, Кедр, ГФК, НАФИ, IPSOS. Мы дорожим их мнением о нас, и нам бы хотелось наладить более прочные связи, чтобы участвовать в разных проектах у разных клиентов. Мы работаем в этом направлении. Наша компания постоянно совершенствуется в технологическом плане, мы работаем на разных платформах, у нас очень хорошая планшетная база. Сегодня опросы становятся более технологичными, нужно соответствовать. Поэтому мы стараемся быть лучшими в технологическом плане.

Evseeva2Директор по развитию партнерской сети ВЦИОМ Снежана Евсеева:

«С компанией «Амадеус» сотрудничаем более восьми лет, с первого нашего мониторингового проекта — еженедельного поквартирного опроса «Экспресс». Большинство совместных проектов проводим по Краснодарскому краю. Был положительный опыт сотрудничества по другим регионам, проводили опросы в республике Адыгее, Крыму. Всегда на связи, готовы к любым проектам, все организовано, компания работает на высоком профессиональном уровне. За последний год увеличилось количество совместных качественных проектов. Надеемся на плодотворное сотрудничество».

Добавить комментарий

Этот сайт использует Akismet для борьбы со спамом. Узнайте как обрабатываются ваши данные комментариев.