Анализ и корректировка национального бренда. Кейс ВЦИОМ: Россия — Франция

Научно-консалтинговый проект российско-французских компаративных исследований вырос из продолжительного сотрудничества ВЦИОМ и МГИМО МИД России. Среди первых проектов, появившихся благодаря этой коллаборации, была серия сравнительных российско-польских исследований в рамках работы группы по сложным вопросам. Позднее ВЦИОМ продолжил сотрудничество с польскими коллегами и работал, в частности, над консультациями для Министерства туризма Республики Польша в области национального брендинга. А уже затем МГИМО и ВЦИОМ начали работу и с тематикой публичной дипломатии по линии «Россия — Франция».

На базе МГИМО МИД России был создан секретариат «Трианонского диалога» — инициативы по сотрудничеству между россиянами и французами, которая возникла в Версале на встрече президентов Владимира Путина и Эммануэля Макрона в мае 2017 года. Идея создания такого диалога принадлежала французской стороне, но была горячо поддержана и российской.

Одной из основных целей исследований ВЦИОМ стало оказание аналитической поддержки «Трианонскому диалогу», в основе которого — «предоставление нашей молодежи, деятелям экономики и культуры, мыслителям возможности вести диалог, сблизиться и преодолеть возможное непонимание», как предложил президент Макрон.

Подробнее о проекте — в интервью с руководителем Практики международных исследований ВЦИОМ Ольгой Каменчук.

kamenchuk_wciom Ольга, расскажите, в чем заключалась главная цель этих исследований? Какие подходы были применены?

— Для того, чтобы осуществлять эффективное государственное управление, развивать сотрудничество и взаимопонимание, нужно изучать предмет этого сотрудничества и развития. Поэтому первоначальная цель исследований заключалась в проведении замеров восприятия народами друг друга, изучении национальных брендов двух стран и анализе основных сильных сторон и точек роста. Мы активно помогали в разработке целей и задач ключевых этапов нашего исследовательского сотрудничества.

В 2018 году мы использовали классический гибридный формат количественного и качественного подходов — общенациональный репрезентативный опрос плюс фокус-группы, в дополнение к которым проводился базовый вычислительный анализ социальных сетей в русскоязычном сегменте за 2017-2018 гг. (тогда этот подход чаще называли big data analysis). Французские коллеги делали кальку нашего подхода у себя во Франции.

Со временем мы скорректировали задачи, и было проведено уже несколько серий социальных измерений с разными подходами к сбору и анализу данных. На основе получаемых данных ВЦИОМ консультировал заказчиков как по применению данных на практике, в государственной политике, так и по их использованию в дальнейших замерах.

В чем уникальность исследований c точки зрения инструментария, методологии?

— У ВЦИОМ довольно большой опыт в проведении исследований с партнерами по всему миру — от США и Японии до Польши и Казахстана, от ООН и Всемирного банка, до Кембриджа и японского МИДа, но сама тематика исследования по проекту «Россия — Франция» — уникальна. Существует не так много опубликованных в международных научных изданиях исследований по национальному брендингу восточноевропейских государств.

Мы проводим компаративы, изучаем национальные бренды, делаем оценку эффективности и консультируем с использованием самых разных методов сбора и анализа данных, в том числе вычислительного анализа в социальных медиа, который по-прежнему применяют немногие российские компании.

Какие результаты были получены? Какие рекомендации предложены?

— Первый этап комплексного исследования продемонстрировал высокую информированность и преобладающие позитивные оценки Франции, ее лидеров и символов (кроме прочего) среди людей старшего возраста, но также и недостаток знаний и относительно большое число отрицательных отзывов среди молодых людей. Поэтому в 2019 году было решено сконцентрироваться на молодежной аудитории, хотя мы не бросаем и общенациональный масштаб, его также мониторим.

В целях приобщения молодежи к французской культуре было рекомендовано уделять больше внимания студенческим обменам, совместным образовательным и культурным мероприятиям, организовывать публикации в молодежных СМИ, двусторонние визиты. Сейчас, на втором этапе, мы, в частности, изучаем детальнее эту проблемную аудиторию и мероприятия по работе с ней.

Был также проведен анализ и даны рекомендации в информационной и медиа части, в области приоритетных областей сотрудничества двух стран, а также по возможным мероприятиям в рамках публичной дипломатии.

Полученные результаты были представлены первым лицам — президентам двух государств, в научно-образовательной среде и на госплощадках, в том числе на ПМЭФ.

В ноябре этого года планируется презентация новых данных в Париже.

Какие планы есть по развитию данного направления?

— Работа, начатая в 2018 году, продолжилась в 2019, и планируется, что будет продолжаться в 2020. Более того, мы думаем и далее расширять не только коллаборативные границы и исследовательские горизонты, но и применять этот же опыт в работе с другими государствами и обществами. Это полезно и для науки, и для государственной политики, и для обществ, сотрудничеству которых мы стараемся способствовать.

 

Добавить комментарий

Этот сайт использует Akismet для борьбы со спамом. Узнайте как обрабатываются ваши данные комментариев.